中国报业的发展历来受到关注，如何从历史走向未来，如何在新媒介环境下使竞争优势得到持续，如何在制度的效率竞争机制下率先聚合制度创新的能量，这是面向2012年的中国报业所需要思考的核心问题之一。

    文/朱春阳

    向新媒体学习，主导目标用户生活方式的构建

    如果问对2011年的中国报业最深刻的印象是什么？我的选择是报业与新媒体的融合。尽管这一趋势最早可以追溯到2006年奥一网、大渝网的成立，但真正形成较大影响力却是在2011年。

    2005年被认为是中国报业转折点，报业广告在新时期第一次以低于GDP的速度增长。按照媒介经济学基本结论，媒介广告能够放大GDP的波动，当GDP高于10%的时候，媒介广告即便水涨船高式的增长也会超过GDP。2005年11月全国晚报都市报总编辑年会发表的“南京宣言”宣称报业要联合起来抵制互联网对报刊内容的免费使用。2006年1月和4月却出现了奥一网与大渝网的开通，表现出作为区域性强势媒体的报业集团开始转向与新媒体的合作。其实，这一时期还有一个具有代表性的事件，是2006年10月《都市快报》创办的“19楼”开始进入发展的快车道。

    从2011年的情况来看，两类模式得到了较大范围的扩散。一个是腾讯与地方报纸合作的大渝网模式。2011年8月，大粤网与大豫网先后推出。其中，腾讯·大粤网是由腾讯和南方报业传媒集团联手打造，由腾讯网和南都报系具体运营的项目，双方组建了新的合资公司——广东腾南网络信息科技有限公司全面负责大粤网的运营。截至2011年，腾讯地方性网站一共设立了四川、重庆、陕西、福建、河南、湖北、广东共7家，其中以合作方式进入的4家，单独设立网站的3家。另外的一个扩散速度相对较快的是19楼模式，目前已经突破浙江本省区域，逐步向上海、南京以及中部区域渗透，力求形成覆盖发达城市区域的城市社区门户群。

    扩散的另外一个特征表现为模式之间的交叉。作为报网合作的最早模式，大渝网和奥一网并没有成为报业发展的唯一尝试，而是在此基础上，合作者继续推进合作的多维度发展。腾讯最早的地方合作伙伴《重庆商报》在2010年年末与百度合作设立“重庆一百度”。重庆一百度由百度与《重庆商报》系合资设立，定位于区域消费生活市场，以建立重庆第一消费生活社区为目标，号称“以全方位生活化资讯作为网站的核心内容，以极富交互性的“社区模式”作为网站组织形态，全面积极地介入重庆生活的每一个片断”①。2011年8月，奥一网的主要合作者《南方都市报》与腾讯合作推出大粤网，强化依托腾讯平台的信息与社区服务。

    2012年，上述互联网巨头和报业集团之间的合作将会有更为精准的对接。按照CNNIC的研究，网民的互联网应用可以分为4个层次，普及率从高到低依次是信息获取、娱乐获取、互动参与和网络消费②。这一网民网络生活地图其实可以看作是报网合作的路线图，即始于信息服务，这是报业的传统强项，也是目前新媒体聚合用户的常规服务。不过，从2006年的情况回顾来判断，互联网单纯通过信息服务收费赚到钱的非常少，所谓“赔钱的给赚钱的打工”这一论断其实并没有道出互联网获得快速发展的根本，即报纸或许基于信息服务没有赚到钱，互联网其实很难做到，但互联网却在信息服务之外获得了新的发展机遇，即在娱乐、互动和电子商务服务层面上挖掘出了用户的消费潜力，而大众传播服务只是“网络入城口”的一项基本服务，是网络生活方式构建中的要件，但不是网络生活方式的唯一目的。从上述报网合作的四个模式以及模式之间的交叉情况来看，早期基于信息传播和互动服务的模式逐步向电子商务模式演化，基于社区的媒体服务也由信息服务为主转向电子商务平台的构建。

    CNNIC在2011年7月发布的28次互联网发展报告显示，在2011年上半年增幅超过三位数的网络应用项目只有两项，一个是微博，接近209%，另外一个是网络团购，为125%左右。这两类网络应用恰好处于网民网络应用的四个层次的两端。这正是互联网快速发展的特征，即各类服务并没有固步自封，而是和网民生活方式的演变保持了互动关系，从而获得了持续发展的方向和动力。因此，面向2012，中国报业如果想取得类似于互联网的发展速度和效率，参与并主导目标用户生活方式的构建是报业创新的基本出发点，既不能滞后，也不能过于超前，因为过于强调跟随网络的步伐迎合年轻用户很可能导致已有用户的疏离。这一问题在乔布斯去世的报纸业务处理上表现尤为突出。当采编群体正忙于比拼谁向乔布斯的致敬更能打动人心的时候，很多报纸的忠诚客户却在狐疑乔布斯是谁。报纸的用户和互联网的用户并没有保持完全的一致性，对乔布斯的强化处理在互联网空间应该问题不大，但是如果把这一事件照样搬到报纸版面空间，则需要兼顾到报纸用户的差异性，而不能一味跟着互联网所设置的议程众声喧哗，最终迷失了报业传播的特质。

    这里还需要强调的一点是报业如何借力新媒体平台扩散已有竞争优势。以微博为例，2011年传统媒体进入微博平台的比例正突飞猛进。对新浪微博上报业、广播电视业和期刊业的官方微博粉丝量排名前十的传统媒体稍作分析，就会发现，那些在传统媒体领域表现突出的媒体把竞争优势延伸到了微博平台，尤其是市场化程度高的媒体对于微博的重视程度远高于市场边缘化的媒体。但也出现了另外的一种特例，即在区域市场中处于绝对垄断地位的传统媒体在微博上的表现明显逊色于那些在该市场上非主流的竞争对手。印象深刻的是一家在区域市场上非常强势的都市报微博其粉丝数接近10万，但仅仅关注了三个微博，而且又都是本报记者的微博。而这一情况的出现很可能是因为这些垄断者的竞争优势主要集中于传统领域，而且因为居于领导者位置，对市场变动的反应相对不敏感。这种源于市场傲慢的迟钝表现很可能在某一演变的关键时刻受到致命打击，进而造成竞争优势的消散。微博平台的传播与互动是报业参与面向未来的生活方式构建的机遇。

    存量改革主导，参与效率竞争和合作

    如何将传统媒体的竞争优势复制到互联网空间？这一问题却始终没有办法得到较好地解决，以至于报业上网的积极性并不高。千龙网、东方网等地方性媒体门户网站的资本构成相当复杂，共同承担风险固然需要，但也不排除对互联网的预期并不见得怎么美好。在过去的十年中，互联网传播已经从Web1.0演化到了Web2.0，甚至有人说已经到了Web3.0，但传统媒体网站却依然固守信息门户的角色定位，而没有更多地融入新的网络传播元素和价值。如何解决上述问题呢？从2011年的情况来看，分类改革的推进会带来报业集团在2012年的存量改革的突破。

    报业的存量改革分为两个部分，一个是非时政类报刊的转企改制；一个是时政类网站的转制上市。伴随着2010年报刊退出机制和跨地域兼并的限制放宽，非时政类报刊的转企改制也进入到了一个新的发展阶段。以晚报、都市报等为代表的报刊在日常运行机制上其实早已经实现企业化管理和经营，但是在某些关节点上却常常遭遇“事业单位”的身份制约。转企改制给了报刊业一个形成贯通整个运转流程的规则的机遇。以山东为例，一方面是《齐鲁晚报》以地方版方式渗透全省各个区域市场，《半岛都市报》的跨地域收购与兼并；另外一方面，以《德州晚报》《泰山晚报》等为代表的区域报纸通过体制上的创新与发展，带来突飞猛进的发展。其中，《德州晚报》的体制很灵活，广泛网络人才，立足本地信息服务和民生民情策划了系列报道，成为广播电视报和日报合并后办报的典范，其创新模式在山东被多家报纸复制，成为山东文化体制改革的又一种有益的尝试。《半岛都市报》作为大众日报报业集团的子报，拥有长江以北最大印量的印刷业绩，并在广告与多元经营方面获得较大突破。该报已率先完成转企改制，并进入上市的快速通道。此外，山东《寿光日报》改革内部分配机制，依托北方蔬菜基地的地域品牌也成为县报改革创新的标本。山东报刊体制改革表现出的多元化路径并存是文化体制改革的一个良好范例，给予各种转企改制方式效率竞争的机会，最终形成效率竞争的格局，促进具有优势的改造方式的扩散。让报刊通过自己的方式来探索适合的转型道路，而不是采取一刀切的模式化改造，这或许是2012年我国报刊业内部存量改革的良性发展路径。

    对于报业相关网站而言，10年的发展积累，究竟何去何从？2012年的答案应该是非常清晰了。据近期媒体报道，新华网计划在上海证券交易所首次公开招股，预期融资人民币10亿元。此外，人民网、千龙网、北方网、东方网、大众网、浙江在线、华声在线、四川在线等共10家官媒体网站也陆续要登陆A股。和单纯的商业网站相比，上述网站更多的资源优势表现为信息服务层面，即网民网络应用的第一层面。A股资本市场的特点是基本不向非国有企业开放，但资本市场的规模远大于中小板和创业板市场。一般而言，作为高科技股，更多集中于类似于美国纳斯达克股市的创业板，而不是A股市场这样的传统资本市场。但是，国家队网站却能够一举进入A股市场，表现出政府强力扶持的力度和决心。作为政府和官方媒体的网络利益代言人，上述官方媒体网站更主要的职责是占据网络舆论阵地的制高点，保障主流意识形态在网络空间的强势存在。这一诉求和大型国企的上市诉求接近，只不过后者的诉求集中于物质层面，而官方网站的上市则指向意识形态层面。资本市场的价值判断指标从来都是复合性的，这并不少见。我们关注的是，如何在意识形态和资本增值两个目标之间达成一致性，毕竟，资本市场和财政拨付分属于两种不同的经济支持方式。不过，相对乐观的判断认为，如果官方网站上市，会逐步遵从市场的规则，而不单单是行政的规则。我们不能指望一夜之间它们完成了转变，也不能忽视资本市场对于信息传播行业的影响力。

    此外，还需要处理的一个问题是，当国有互联网更高程度卷入市场竞争之后，行政力量作为市场规制的制定者，如何保证自身的公正性。和商业性网站相比，之前媒体背景网站更多专注于信息传播的非利益性目标，但是，作为上市公司，利益性目标也将成为此类网站的重要诉求。在资源和商业模式相对单一的竞争环境下，两类网站之间的竞争将会加剧。按照市场经济的基本逻辑，行政力量应该成为各类市场竞争主体的利益守护者，而不能沦为某一利益群体的特别看护。对于商业网站而言，更为理性的选择是走一条合作发展的道路，与上市官方网站共享互联网行业快速发展带来的福利。从上文的论述我们已经看到，互联网公司和报业已经已经开始扩大合作，和官方网站的合作更为便捷。在国有资本大规模进入互联网市场已经成为定局的趋势下，商业网站独享互联网发展带来的福利的时代将结束，如何在双方的合作共赢下获得发展是报业和商业网站都需要解决的问题。