印在《我的儿子马友友》一书封底的广告。本报记者 孙戉摄

　　本报记者 路艳霞

　　著名大提琴家马友友大概不会料到，由他母亲撰写的图书在中国上市时，竟然会成了刊登广告的载体。

　　在这本名为《我的儿子马友友》的新书封底，赫然印有国内知名企业“梦洁家纺”的标识及宣传语。尽管这个标识并不显眼，却开创了国内图书刊登广告的先例。紧随其后，还有10本带有企业广告的图书也将陆续上市，其内容涉及财经、文艺、人物传记等各个领域。

　　在图书进入微利时代的今天，刊登广告是出版商开拓盈利渠道的新商机，还是对文化净土的破坏？

　　揭底：中国版协是幕后推手

　　首次试水刊登广告业务的《我的儿子马友友》一书，由江苏文艺出版社出版，该广告的代理商是京华傲博文化传播有限公司；而在其中负责牵线搭桥的，则是中国出版协会。据中国版协驻会副理事长李宝中介绍，该协会早在去年就与京华傲博签订了战略合作协议。此外，中国版协还曾下发通知，鼓励其成员单位参与图书广告业务。

　　尽管此次刊登的广告上出现了企业名称、标识及宣传语，但无论是出版社、广告代理商还是中国版协方面，都更加强调这是一则“企业公益广告”。与企业形象同时出现在该书封底的还有一句口号：“如果人生，是一段爱的旅行，母亲的爱，则是这旅程的第一站。”广告代理商方面表示，这则广告其实是在宣传母爱的伟大。

　　京华傲博副总经理李翼介绍说，作为广告代理商，该公司会根据出版社提供的书单挑选新书，再根据图书的内容与企业品牌进行匹配。比如《我的儿子马友友》，就能很好地和母爱主题产生联系。“这样一方面对企业进行了宣传，另一方面和图书倡导的内容一致。”据他透露，目前已有上百家出版社与京华傲博签订了刊登此类广告的协议。

　　算账：首则广告仅赚几百元

　　虽然这则广告在出版界开了先例，但其价格却低廉得足以让读者大跌眼镜。

　　据中国版协方面介绍，该协会成员单位每刊登一则广告，每册书将获得6至8分钱不等的印刷补贴费。《我的儿子马友友》的责任编辑刘佳表示，按照该书的首印量计算，这则广告为出版社带来的印刷补贴费总计只有几百元。对此，李翼解释说，这是因为公司尚未出台图书广告的收费标准，目前还无法向企业直接收取广告费，“业务开发初期，有企业愿意尝试，就已经很不错了。”

　　打着公益广告的旗号，价格也相当低廉，但仍有业内行家指出，这其实是出版界对刊登商业广告的一次探路。

　　李宝中对此并不回避。他分析说，图书有着其他媒体并不具备的广告载体优势，“图书印量大、印次多、受众面广，而且传之久远，广告可以借助图书延展其自身的生命。”

　　李翼也表示，长期以来，图书发行收入几乎是出版业的唯一收入来源。“中国传统出版市场只有400亿元至500亿元的规模，广告业却有5000亿元的规模，如果将图书与广告结合，只要从广告业中切分出十分之一的份额，就足够再造一个传统出版市场。”

　　中国人民大学新闻学院副教授翁昌寿分析说：“以前图书主要是依靠内容售卖和版权经营获利，而随着文化消费的多元化，图书已进入微利时代，为了拓宽盈利模式，必须寻求新的突破，而刊登广告会拓展其收入结构。”在他看来，通过刊登广告来拓宽“钱途”，是出版商的一种“自救行为”。

　　读者：能否接受，各有看法

　　不过，在一些读者看来，图书刊登广告更像是一种“自残”行为。

　　“在我眼里，图书除了是商品外，还是文化产品，它具有独特的完整性和美感，图书加广告，我觉得对阅读是个玷污。”读者刘易表示，此前曾有一些出版社在图书切口、飘口等位置推介新书，或是插入刊登广告的书签，这些他都能接受，“但是如果为了盈利，直接在图书上刊登广告，我认为不合适。”

　　还有读者认为，如果通过刊登广告，可以降低书价，那么还是可以接受的；但是如果夹带了广告的图书价格依旧偏高，那等于让读者为广告埋单，也就无法接受了。此次刊登广告的《我的儿子马友友》一书，页数不到200页，价格为26元，与同等篇幅的其他图书相比，并没有明显的价格落差。

　　另外，读者刘健分析说，并非任何图书都适合刊登广告，“比如古香古色的经典名著，还有一些很有文化内涵的图书，就不适合刊登广告；而一些畅销小说，则完全可以带上广告。”他建议说，如果正在热销的《后宫·甄嬛传》配发皇家园林的旅游广告，效果应该就不错。

　　同行：想赚广告费不容易

　　江苏文艺出版社的做法，引起了出版界同行的关注；但对于是否愿意效仿其做法，多数出版人的态度偏于保守。

　　长江文艺出版社北京图书中心副总编辑金丽红认为，图书行业要想产出好作品，确实需要资金支持，尝试刊登商业广告是无可厚非的。但她同时强调，出版商在刊登广告的同时，还应保持图书的格调，不能过分商业化，“这个分寸要拿捏好，这很不容易。”

复旦大学出版社社长贺圣遂则担心，现在的图书市场已经显得轻浮，如果再刊登广告，会破坏图书在读者心目中的“神圣感”。“如果图书刊发了广告，就好像让所有人都戴上了口罩，这样会让人心理上产生不适感。” 他建议，出版社可以小幅尝试，如全面推广则务必谨慎，“否则会把图书特有的文化内涵搅浑了。”

　　江苏文艺出版社方面承认，此次试水广告业务，确实遇到了不少困难。出版社出版科科长刘巍坦言，对广告业务进行多方协调就很困难，“大多数编辑对加广告不愿意，怕破坏图书整体设计，而且作者也往往对此不太高兴，怕影响作品的整体格调，要想找到多方契合点，非常难。”出版社相关负责人表示，这次刊登广告，仅仅是一种尝试，如果广告商利益和读者利益有冲突，或者读者不习惯这种广告形式，出版社还是会根据读者的利益和需求来重新考虑此事。